ニューロサイエンス

EEG
Electroencephalography
脳電図
脳の表皮から見た電位の変化を見る方法。時間的には細かく見れるが、空間的な解像度は低い。何を見てそう反応したかは分からない。1つのスポットが見ている情報は、億単位のニューロン活動の総和なので。


fMRI
functional Magnetic Resonance Imaging
磁気共鳴映像法
大脳皮質の神経密度は1ミリ立法あたり3万〜5万
fMRIで見れるのは、mm単位。かなりゆるい情報しか見れてない
時間的な解像度は低い。パルスの興奮は2msくらい。MRIは速くて2、3秒

fMRIの信号の微細な差分はヘモグロビンの酸素結合度から来ると考えられている。
神経の興奮を直接記録しているわけではない。

ちなみに、脳神経系のエネルギー消費は情報の伝播、処理ではなく、
情報の伝播、処理できる状態を維持するために使われている

活性化の有無での信号の差が弱すぎる時にもう少しクリアに見てみたい場合はPETになるが、fMRI以上に間接的な情報をベースにしている
↓
間接情報だともの足りないなら電極を刺す
↓
時間的な解像度（刺しっぱなしだと死んじゃう）、必要な情報処理の激しさ（多さ）、物理的な電極間の分離といった制約が出てくる。全部記録なんて無理！


光
optical recording
脳の電気的興奮状態で、蛍光状態が表れる染料を脳に塗って、それを記録
本来の神経の発火、興奮のスピードを、面で記録可能

ただし、長時間測定は無理（神経にダメージを与える）、
脳は不透明なので、深い部分を調べることは不可能


optical Imaging
神経細胞は興奮すると、神経の膜の屈折率が変化する
これを利用して微細な構造をダイレクトに調べられる

fMRI、PETと違い20分の1mmくらいまで見れる（空間的解像度に優れる）
でも時間解像度が病レベル


アイトラッキング
ヒートマップ
注視回数が20回以上だと赤くなる
30〜50msで見たと判断される

広告の面積が大きくなるほど注視率は上がるらしい
いっぱい見られるのがいいのか？印象や意識に残るのがいいのか？

視線フロー
ページのレイアウトが大事そう。ふだんどんなレイアウトのメディア、サイトを見てるかが影響してそう


【結論】
どれも一長一短
科学的な印象はするもののデータの精密さはやや微妙
しかもナニを表した結果なのかの解釈が難しい場合もある

とはいえ、広告のクリエティブテストにはいいかも。どれが一番よかったかみたいな。
逆に、売上不振分析やユーザーインサイトには足りない時もある。

（2006年12月、2008年12月メモ）