好きにさせる（広告の話）
- 気づかせる
- 好きになる（不快にさせない）きっかけを作る
- 好きを持続させる要素を積み重ねる
- 離反させない
6つのC
- communications コミュニケーション
- connectedness つながり
- common experiences 共通体験
- content コンテンツ
- commerce コマース
- cool experience 楽しめるもの
新規カテゴリー商品の拡販工程
- アテンション、啓発
- 定着、習慣
- リピート、ロイヤルユーザー化
商品カテゴリーを振り向かせる空気を醸成する
- 空気清浄機は昔ならまったく必要とされていなかったカテゴリー、ポカリスエットも。
- なんだかものすごく大切なもの、重要なものなんだと消費者に認識させることで新しい市場を作り出したり、停滞した市場の拡大ができたりするのかも
ジャック・セゲラ（フランス人）の名言「広告とは事件を起こすことだ！」
現状や現実や事実が変化しなくとも、認識が変化すればビジネスになる（空気清浄機とか）
大きな進歩が起きにくい世の中、業界ならよりうまくはまるかも
（2009年4月、2010年1月3月10月12月メモ）
making mobile ads that work
実利的で真剣度の高いもの
情報量は少ないが、消費者の内面にある事実を呼び覚ますきっかけになりうる、検討中の商品は自分とのつながりが強いなら、人々はその情報を心にとどめている可能性が高く、広告により思い出す可能性も高い
真剣度が高いほど情緒的ではなく認識的に処理する
FCBの広告プランニングモデル
- 思考 x 高関与: 自動車、住宅
- 思考 x 低関与: 食品、家庭用品
- 感情 x 高関与: ジュエリー、ファッション
- 感情 x 低関与: アルコール、お菓子
広告人になるために
ジェームス・W・ヤング
- familiarizing 広告はよく知らせることにある
- reminding 想起させることにある
- spreading news ニュースを広めることにある →ニュースとして広める
- overcoming interests 慣性（無気力）を克服する →無関心を打破する
- adding a value 価値を付加するためにある
新聞の特性
- 一覧性
- 詳報
- 解説性
- 再読性
- 可搬性
（2015年4月メモ）
広告の表現
効かない表現（いずれも抽象的だったり偉そうだったり）
- 安い、人気、ヒミツ
- リニューアル
- なじみの薄い単語
- ○○する（断言口調）
- 詳しくはコチラ
- 詳しくはHPをご覧ください
効きやすい表現
- ○○しよう
- 比較
- ランキング
- 時期、金額が明確
- 漢字よりもカタカナ
- 本音→ホンネ
- 目立ちやすい
- 漢字だと一般名詞に紛れやすい
- スキマが生まれて見やすくなる
広告仕様の文字制限から無理矢理に漢字の羅列にすると、
- 文字数は減るが、伝わりにくく、目立ちにくくなる
- 文字数減らしは、制作者の自己満足になりがち
虚心坦懐で眺めてみて
- クリックしたくなるか
- 目を引くか
- 興味を引かれるか
- オッ！と思うか
（2011年12月メモ）
広告の意味の変化
- とかく考えなくてすむ世の中になっている
- 記憶する必要がない
- 検索すれば分かる
広告でいうと、
- 記憶する必要がない
- 店頭の影響力が相対的に落ちている
- 従来は、忘れられたら店頭の力で、他社もよその客を奪い取れた
- 広告打たなくても、店頭だけ力を入れてれば、コバンザメ戦略でそこそこ売ることができた
忘れたら
- 店に行く途中で検索すればいい
- 家のPCでみっちり情報収集してから出かける
- 調べやすいツール、サービスを提供する
- 調べやすい手段をメーカーは用意してあげる
ブランディングというよりは、
- シンプルな表現で検索しやすい、
- 思い出しやすい（忘れにくい）広告を
ただしこれはすっごく欲しいと思わせる商材前提の話。どれでもいいや程度の商材だったら、やっぱり店頭が強いかも（価格訴求で勝てちゃうとか）
（2010年10月メモ）
ディスプレイ広告をよりクリックさせるには
- 具体的なメリットを強調する
- ユーザーの行動を促す
- KEYになるワード、フレーズを原稿に含める
- 複数の原稿で試してみる
ディスプレイ広告のアピールポイント
グーグルが日経BPに出してた、こう使ってねというガイダンス的広告
- 消費者理解 米大統領選に見る変化
- 仮説思考 日よけと田植えの関係
- 集客力向上 とりこぼしの防止
- リーチアウト 潜在顧客とのコンタクト
- 絆の強化 エンゲイジメントとは
- 効果検証 CPA至上主義からの脱却
- 知見の活用 インターネットの会社活用
（2009年6月、2010年3月メモ）
クリエイティブに求められているもの
- 伝達力
- 新奇性
- 芸術性
どれかに偏り過ぎてもどれか欠けててもいけないよね。で結果売上につながらないと。
カヤック鈴木さんいわく
- 話題になるクリエイティブ 話題にしたくなる、しやすい
- 機能するクリエイティブ いわゆる効く広告、機能的に一番望んでいるもの
- モノが売れるクリエイティブ トライ＆エラーの時期なのかも
クリエイティブ指南
- 世界観訴求を追求するあまり、商材のアピールがおろそかになると
- 何の広告か分かりにくくなってしまい、クリックにつながりにくくなる
ネットは能動的なメディアのため、どんなアクションが求められているのかがわかりやすいほうがよさそう
利便性、機能性を伝えやすい商材（自動車など）とそうでない商材（消費材）
売り手と買い手のギャップがクリエイティブで埋めきれていない
- 音楽のAメロBメロみたいに、アニメーションも途中途中でガラッと変わった方がよい
- のめーっと流れてたら注意が向きにくい
- 色やストロボでもいいから変化をつけないと
テレビCM流用だとバナーブラインドネスが起きやすそう
- ナレーションで注意を引きつけることができない、
- 画で代用しないといけない
テレビCMは15秒のコミュニケーションが担保されている
- ネットは15秒以上にとれるときもあれば、0秒の可能性もある
- 一瞬で心に響かなければ終わり
たぶん特徴やポイントがいくつかあって
- 「いずれか」を満たしていればいいんだろう
- 「すべて」を満たす必要はなさそう
- 総合点である一定の閾値を超えればいいんだろう
リッチな広告
- 本当に買いたい人、今すぐ買いたい人は、バナーがなくても、自分で検索してでもサイトにたどり着くし、
- サイトの作りがどんなに見た目が汚かろうと、構造が分かりにくかろうとなんとかたどり着くし、なんとか買うだろう（脱落率は高いかもだが）
となると、キレイな広告、ステキな広告、リッチな広告は何のためにあるのか？
- ただちょっと興味を持っただけ、
- なんとなくサイトをのぞいてみたくなった、
- 本当は買う気なかったんだけどさっていう軽い気持ちの人たちに、買う可能性を広げられそうだから、か！
エキスパンド広告
- 画面いっぱいに広がるflash
- 容量やディザリング？レンダリング？を気にしてアニメーションがのんびりだったりする。
- わざとそう作ってるんだけど、結果的に動作が重いとかんちがいさせてるかも。
勝手にエキスパンドするのはまだ許せるかもしれないが、
- コンテンツ見るには、closeというアクションが必要になる。
- そのアクションをオレ（ユーザ）にやらせるなよ、ということでイラッとするのかもしれない。
- 動画のリプレイとか音声ONOFFとかでクリックを必要とするのはまだ許容範囲内なのかもしれない。
- 一方で、クリックアクションするというのは、リンク先に飛ぶという認識が強いのかもしれない。
- 少し話題ずれて、サイト自体の安心感と広告の占有感の関係性とかも影響するのかも。
結局、
- エキスパンド広告ってネガティブなリスクをどこまで許容できるか次第。
- ハイリターン（ハイポジティブ）を取りにいくのなら、どうしてもある程度ネガな面も出てきてしまうことは覚悟しないとね。
ネット広告の利点
- 消費者と会話のできる広告である
- テレビCMや雑誌広告にはできない
- インタラクティブだとちょっと言い尽くされた感じなので
消費者がアクションを選択できる広告
- もっと見たい、大きくして見たい、詳しく見たい
- 逆もあって、見たくない、小さくなって欲しい
- と個人個人の欲求に応じて、個別のアクション対応ができる
自分が商品を買う時に、
- そのブランドと会話をしたい、
- もっと知りたいという欲求
- その欲求に応えやすいのが（個別対応できるのが）ネット広告のいいところ
（2007年8月11月、2009年8月10月、2010年4月メモ）
気まぐれコンセプト
- 商品を生産して市場に売り出す会社、つまりメーカーは、一部の社員の思い込みと勘違いから、しばしば、何の取り柄もない商品を命がけで生み出します。
- しかし、そんな商品でも、とにかく売らなければ社員たちは食べていけません。
- 実は、何の取り柄もないダメダメな商品でも、売る方法はたくさんあります。
- 他社より値段を下げる、派手なパッケージにする、オマケをつける等々
- そういった方法の中でも、最も有効なのが広告です。
広告とは、メーカーが生み出すダメダメな商品を、消費者にとってさも魅力的なものであるかのように見せかけ、販売店のキャッシュレジスターを鳴らしつづけさせる、現代の魔法なのです。
誤解
- いいものは使用される という誤解
- いい広告なら売れる という誤解
- いい商品なら売れる という誤解
（2009年4月、2010年1月メモ）
購買プロセス
- 認知 知名、理解
- 情動 好意、選好、確信
- 行動 購買、検索、サイト訪問、情報発信
購買行動とは企業への投票である
消費の変遷
差異から体感へ
- 差異: いばれる消費、名前だけでよかった
- 体感: 優れた体感、使用感、満足感を得られないとダメ、名前だけじゃダメ
ただしやっぱり価格コンシャスな商材というのはあるので、その場合は安ければいいので、コストパフォーマンスで戦っていくことになる
情報氾濫社会
- 情報を消費するだけでお腹いっぱい
- 満腹になるから購買まで至らないのかも？
消費価値観の変容
- 安く賢く買うことが素晴らしいという価値観に
- 高級ブランドを人柱みたいに買うのは流行らないのかも？
価格コンシャス
- 以前は大量生産大量消費、いつかはクラウン
- 強い所有権がない、持たない消費（シェアリングエコノミー）
- 消費者の生活防衛意識の高まり、消費者心理の冷え込み
- 資源・エネルギー、BRICS、イスラム教、オバマ、高齢化、温暖化、金融危機、世界不況
ブランドジャパン
2010ランキング ブランドジャパン企画委員会特別顧問 電通顧問 米プロフェット副会長 デビット・アーカー
- ライフスタイル提案型 ハンズ、無印
- 機能をウリ ユニクロ、セブン
ブランドの「機能」を重視、機能性に価値を見いだす
- 昔 クラス感 クルマ、時計
- 今 際立った特徴を備えているか
高価格でなく高価値
- Valueの定義はひと様々だろうが、
- ソーシャルな技術への触れ合いが若者では多いから、
- パナソニックよりは任天堂、Googleの方がランクが上になる
価格競争
- 価値や機能がはっきりしてるものに支払ってる部分は小さくて、わけのわからんものに払っている部分が大きい
- 価値が明確だと、市場での価格競争にさらされるため、取り分が小さくなる
役に立たないものでも魅力的であることがアピールできれば
- 満足感が得られるんだよと説得することができる
- 高くても買ってもらえる→利幅がでかくなる
金を出す人には高く売る
- お金を使うことにステイタスを感じる
- 社会的責務を負っている、義務を感じている人には高く買ってもらう（ノブレス・オブリージュ的な発想）
面倒がバリューに
面倒や手間をかけることがValueを生み出す
- すごくたくさんある階段、部屋から露天風呂までの距離
- 風呂そのものでなく、途中経過も楽しめる
- 過程を楽しむ
そして面倒や手間をかけることが労働市場を作ることもある
ネット社会の息苦しさ
- ネットで調べればすぐ分かる
- ムダなことが許されない
- 息苦しい、ムダを楽しむことが許されない（Twitterは140字制限のせいかちょっと許されてるような）
手作り志向
- 不景気だから時間があるではなく
- IT化が進んだことにより余暇時間が生まれた、という面もあるかも
- 時間があるから娯楽産業が伸びやすい
- でもお金がかかる
- 時間つぶしになり、役立つ実用的なもの
- それなりにお金をかけただけの価値、使い道が生まれるもの
- 情報収集も含まれるからネット利用時間も増えるかも + エコ志向、手作り → マイマスク作りに走るのかな
（2009年9月、2010年3月4月5月10月メモ）
日本の広告費
電通2007年 電通総研2007-2011年のインターネット広告費に関する試算
- 4マス 3兆5699億円
- テレビ 1兆9981億
- ラジオ 1671億
- 新聞 9462億
- 雑誌 4585億
- オンライン 4534億円（PC 3979億 モバイル 556億）
- オフライン（SP） 2兆7886億円（店頭、イベント）
（2008年4月メモ）
広告の宿命
岡康道いわく、広告の持つ宿命というか属性というか、広告が効いていないかどうかはわからない、永遠に。
（2008年1月メモ）
広告の3つの役割
広告リレーション理論
- 販売促進機能 短期的な売上増目的
- コミュニケーション機能 ブランドへの共感を高める
- リレーション機能 顧客との関係性を構築
価格弾力性と広告弾力性
- 値引き販売分の値引き分は損失なのだが、会計には現れない、でも広告は見えやすい（広告費は切り詰められやすく、割引販売に流れやすい）
- 販促費は一般管理費に含まれたり、POP制作費は広告費に含まれたりしてますます見えにくい
顧客接点の強化
- 広告媒体をコミュニケーションツールとして使う
- 如実な結果が出やすいブランドはえてしてもともと宣伝予算がいっぱいある
- 一方、あまり予算がないブランドは如実な結果が出にくい
- とはいえ、こうしたあまり予算のないブランドの方がネット向きという現実もある
広告制作費一例
- 1キャンペーンのグラフィック広告1,668万円、うち写真撮影と修正に724万円
- テレビCMと連動した広告、新聞全国15段、交通広告B0版ポスター4連、中吊りワイド4連、駅柱巻き、車両ラッピング出稿のケース（広告制作料金基準表2009-2010）
各種団体
- 主協 広告主
- 制作会社連盟 制作会社
- 業協 代理店・広告会社
（2006年5月、2007年11月、2009年7月10月メモ）
マーケティングの難しいところ
- 自分ならうまくできる、と誰もが思えてしまう（野球の監督みたいな）
- インフラを固める
- 長期的視点でブランドを構築する
- リスクに挑む
- 長期的に勝利を収める手腕を発揮しつつ、目先の成果も達成する（プロスポーツチームと同じ）
マーケティングの世界でよく言われる言葉
- ファーストムーバーアドバンテージ 最近だとブルーオーシャン戦略
- ポジショニング
- セグメンテーション
- 3つのラダー
- トップ2つだけが生き残る
- ブレイクポイント
MECE
- Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive ミーシー、ミッシー
- 「相互に排他的な項目」による「完全な全体集合」を意味する言葉
- 漏れなくダブりなく
マーケティングとは
心の中の場所を取り合うゲームである Al Ries & Jack Trout
PRの仕方
- 早く広げるか
- 長く広げるか
（2008年9月12月、2009年5月メモ）
インタラクティブ広告での自主規制ルール
インタラクティブ広告での消費者のプライバシー保護を目的とした自主規制ルール byアメリカの広告業界団体
- Education 教育 BT広告のメリットなどを啓蒙
- Transparency 透明性 データ収集・使用の事実を明示
- Consumer Control 消費者による管理 データ収集・使用の可否を消費者に委ねる
- Data Security データのセキュリティ 集めたデータの安全性確保や消去を保証
- Material Changes 変更時の注意 データ収集・使用の方法の変更を事前に通知する
- Sensitive Data 注意を要するデータ 13才未満の子どものデータに留意する
- Accountability 説明責任 監視・報告に努力する
アメリカの団体
- 4A's American Association of Advertising Agencies
- ANA Association of National Advertisers
- DMA Direct Marketing Associations
- CBBB Council of Better Business Bureaus
- IAB Interactive Advertising Bureau
（2009年7月メモ）
ブランドの強み
- いったんブランドが消費者の頭の中にすみつくと、なかなか変化しない
- 長い年月を経て作られたイメージは、なかなか「もうダメになった」に変わらない。ゆでガエルみたいなもの
- しばらく放っておいてもブランドの威力はかなり継続する、ブランドの強みでもある
- ブランドイメージと現実の商品との間にギャップがあってもしばらく持ち応えられる
- つまり、今が変革の時だ！ってときにはすでに手遅れ
→継続的なイノベーションが不可欠、シルバーバレット、スマッシュヒットが親ブランドの再構築にも貢献する
ブランディング今昔
山本直人談
- 昔のブランディング 競合商品が値引きしても、それに耐えられる商品にすること
- 今のブランディング このブランドなら安くても安心かなと思ってもらえる商品にすること
値下げは商品価値を下げるマイナスの付加価値ではなく、このブランドならこの企業なら大丈夫というプラスの付加価値である
ブランドの語源
- 古期スカンジナビア語
- 牛の焼き印 他人の牛と区別するため
- 中世の陶工 自分の作品というマーク
（2007年10月、2008年12月、2009年3月メモ）
デジタルサイネージ
- メディア
- 接触するであろうユーザーの接触態度が想像しやすい
- デジタルサイネージ
- 場所によって違う、購入に結びつきやすい場所もあれば、遠い場所もある
- 場所の価値を理解していないと。イベントプランニング的発想
枠売りかそうでないか
- メディアビジネス 広告枠を売るという発想
- オーディエンスビジネス 我々はオーディエンスを提供しているんだ
コンビニはメディアだ
- クーポンやくじ引きもサンプリング兼プロモーションなのだろう
NECのPanel Director
- 性別を90%の精度で判別
- 10才刻みの年齢を70%の精度で判別
機器メーカーが流通業者やビルオーナーに直接機器販売
米国デジタルサイネージ事情
- ウォルマート 視聴者数で言えばテレビ局ネットワークと同水準
- 広告会社が自らデジタルサイネージに取り組んでいる
サイネージの特徴的な（たぶん。。）
- 蓄積型データ、ストリーミング配信
- 情報提供、広告媒体
デジタルサイネージコンソーシアム
- 指標ガイドライン、システムガイドライン策定とかしてるらしい
- アイシテとか
（2009年3月4月7月メモ）
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