記憶とは
- プラトン
- 記憶の領域では、その人の過去が完全に保存されている
- フロイト
- 記憶は夢と現実の寄せ集めで、必ずしも絶対的ではない
- ロフタス
- 記憶は川のように流れているもので、書き換えが可能で、まったく信頼するに値しないものだ
ユリウス・カエサル「人は見たいものしか見ない」
- 過程
- 知覚過程
- 情報検出過程 注意、検出
- 解釈 知覚、解釈
- 情緒反応
- 態度過程
- 認知的態度 認知、理解、知識
- 情緒的態度 評価、行為
- 行動的態度 行動傾向
（2011年5月10月11月メモ）
新奇性と既視感
- 新奇性は記憶に定着しにくい？
- 新奇性や違和感、noveltyの情動、感情への影響度合い？
親近性familiarity
- 既視感 顕在記憶が影響する？とも考えられる
- 新奇性 顕在記憶には定着しにくいかも？潜在記憶には有効なのかも？
（2012年3月メモ）
人間とは
ヒューマンインターフェースの観点からすると（高橋秀俊 1967）
- 気まぐれである
- なまけものである
- 不注意である
- 根気がない
- 単調を嫌う
- のろまである
- 論理的思考力が弱い
- 何をするか分からない
ヒューリスティック
- 人間的いい加減さでの判断、個人の過去体験
- 人から聞いた話、なんとなく、みたいなあたりから効率的に判断した「つもり」で解を求める
アルゴリズム
- 機械的手段で解を求める（効率は抜き）
- 時間や手間はかかるかもだが、最適解が得られやすい、のかもしれない
人という生き物
感動で動く生き物だからこそ、忘れる動物だからこそ
- 平気で前言撤回する
- 前と違うことを言う
- 思いつきで話をする
そこをまたひっくり返すには、元々の目的、課題、背景が関係者間で共有されていて、かつ客観的資料、データがあれば、思いを沈めて、落ち着きを取り戻し、元の状態に回復し、またうまくやれる（だろう）
当事者でない第三者はロジックでなく直感で意見をしてくる。それを押し戻すには客観的な資料が必要→データを活用する意義
ニューロ神話
- 左脳右脳
- 3歳までが大事
- 刺激の多い環境が脳の学習機能を高める
- 脳の学習機能には、視覚型聴覚型触覚型がある
- 我々は脳の機能の10％しか使っていない
- 男性の脳は女性の脳とは異なっている
- 睡眠中に学習できる
ニューロマーケティング
- 感情は正確に言葉で言い表せるとは限らない
- 広告の露出が一定限度を超えると効果が薄れる
- 朝の広告は夜の広告よりもすべての面で効果が高い
（2008年6月、2007年10月、2009年7月、2010年4月メモ）
脳でのものの見え方の補正
赤いリンゴが何故赤く見えるか？リンゴが赤い光を反射しているから。
- 光 電磁波 波 波長
- 電波 赤外線 紫外線 エックス線 ガンマ線
ヒトの可視光 400～700nmナノメートル（ナノは10億分の1）
太陽と蛍光灯では、発している光の、波長ごとの強さの分布が異なる
- 太陽光には比較的まんべんなく各波長の光が含まれる
- 蛍光灯の光には偏りがある
元の光が異なるのだから、太陽光の下で見る場合と蛍光灯の下で見る場合では、ものの表面で反射される光が異なるのだから、同じ色には見えないはず
トマトだと
- 太陽光の元で見たトマトは、赤い光（単独の波長で赤色と感じる光）を多く含んでいる
- 蛍光灯の元で見たトマトは、赤い光をほとんど含んでいない
なのに赤く見える！脳が赤く見せてるんだ！
- 脳が補正している
- 目に入ってくる波長と言う物理的特性が違っていても、トマト本来の色を脳が勝手に作り出している！
3種類の錐体
- L錐体 長波長 赤色系
- M 中波長 緑色系
- S 短波長 青色系
- （桿体 暗い時に、非常に感度よく光を感知する）
人間以外は
- 昆虫や魚は4種類の錐体を持ってるのが多い（紫外線の領域まで見えてるらしい）
- 犬猫2種類
- ラットタコ1種類
- サル２種類と3種類
（MとLのあいの子みたいなのが突然変異でMとLになったという）進化の過程上、MとLは反応する波長の領域が非常に近い（似ている）
2種類→3種類
- 赤と緑の区別がつく
- 緑色のジャングルで赤く熟した果物が見つけやすいという利点からえさを見つけやすい
- 生き延びやすい
サルを使った実験からわかったこと。3種類の錐体から出された信号は、網膜の神経節細胞、外側膝状体、視覚一次野（一次視覚野）などで、赤、緑、青、黄の4色に対応する信号に変換されるらしい。脳内で認識される色は、この4色の混ぜ合わせで表現されるようだ
- 色の付け方はまあまあいいかげん
- 形は明暗の縞模様で認識
- 止まっているものは見えない
- 脳は3次元の世界を頭の中に生み出す
- 3次元の外界情報は網膜で2次元情報に変換される
- その2次元情報は、あらためて脳内で3次元情報に変換される
- というか3次元の世界を作り出す
眼球運動
サッカード
- 動いているものは視線がいく
- これはもう眼球のどうしようもない特徴
常時眼球運動している状態のこと。
クロノスタシス
眼が動いている（目線が移動している）間に送られてきた情報は無視して、この結果できたスキマを、眼の動きが止まって得られた情報で埋めていること。
- 視線だけでなく、他の感覚情報においても起きる。
- このおかげで、脳は首尾一貫した物語を見せてくれる。
物語作り
サッカードのような低次の感覚情報操作だけでなく、高次の知覚や認知でも行われている。自分の意志ではなく、脳が勝手にやっている（！）
新奇性遺伝子
- 新奇性を好むかどうかは遺伝子に拠るらしい（サイエンスより）
- そして日本人には、新奇性を好む遺伝子保有者がアメリカよりも少ないらしい
（2009年9月メモ）
メラビアンの法則
アルバート・メラビアンが1971年におこなった実験
視覚、聴覚、言語で矛盾した情報を与えられた場合、人はどの情報を優先して受け止め、話者の感情や態度を判断するのか？
- 7% Verbal ことば
- 38% Vocal 音のトーン
- 55% Visual ボディランゲージ（顔の写真）、身振り手振りは含まない
メラビアンの法則以外に、7・38・55のルール、3Vの法則とも呼ばれる
- 相手を好ましく感じた場合の3要素の割合である
- 非言語情報の重要性を検証しようとしたわけではない（相対順位をつけたかった程度だろう）
- 文字だけでは感情は伝わりにくい（だから絵文字は必要）
（2009年4月メモ）
認知と行動
認知
- 昔 認知＝知覚
- 今 認知＝注意＋知覚＋記憶＋思考
- 情報処理のレベルが違う
- 広義には感情も含めた情報処理過程の総称、でも夢や妄想は含まない
ビミョーなニュアンスの違い
- 接触 単に触れる機会があった
- 注意 情報処理のために、注意資源容量を割り当てた
- 知覚 低レベルの解釈
- 認知 高レベルの解釈
態度の特性
- 好意の次元
- 強度
- 確信
- 安定性
- 功利的特性／快楽的特性
空腹だとたくさん買い物してしまう
- 2時間食べていない→通常より$2.20多い
- 5時間食べていない→通常より$7.50多い
- 目的としていなくても、意識していない要因が行動に影響することもある例
- 買い物したからといって直接的に空腹が満たされるわけじゃないのにたくさん買っちゃう
合理的行動
Shiffman 1991
- 経済人 合理的意思決定
- 受身人 情報に流されてしまう
- 認知人 情報を積極的に求める
- 感情人 イメージ広告、喜び、恐怖、希望、愛、性、ファンタジー、マジック
一人一つではなさそう
- 一人の中にいくつも存在しそう
- 商材によって変わったり、買って使ってファンになることで転化したり
心理的財布とも関係あるかも
- 個々の財布はそれぞれ異なる次元の価値尺度を持つので、
- 同じ商品に同じ金額を払っても、
- 財布が異なれば、得られる満足感、出費に伴う痛みが異なる
消費性向が高い＝買い物という行為自体を楽しんでいるのかも
（2009年7月、2010年2月メモ）
カラダとココロ
カラダの元気→アタマの元気→ココロの元気 養老孟司 海保博之
ストレス解消の仕方
- カラダを動かす Body
- いつもと違う体験をする Experience
- ご褒美をあげる Reward
- なりきる Ideomotor
クリニーク
- 医療で一番大事なのはクリニーク by ヒポクラテス
- 患者の枕元で話を聞くこと
- 明治に臨床と訳された
人は変化を好まない？
- 人の脳は変化を好むように作られている
- 変化そのものを好まないのではなく、変化による苦痛を好まない
自衛隊とストレス
命令の復唱、仕事量の目安の共有
- 何のためにやるかというと、身内ストレスの軽減になる
- 他には敵から与えられるストレス、環境から与えられるストレス
自衛隊のストレス解消法
4パターン以上持っていると解消しやすい
- 動的なものを持つ ジョギング、スキー、サイクリング
- 静的なもの 読書、盆栽、絵を描く
- 一人でやるもの 水泳、楽器を弾く
- 複数でやるもの カードゲーム、カラオケ
言葉を掛け合う
- 互いに言葉を贈り合う
- 自分の不安を和らげる
- 相手の不安も収まる
田舎の夜道で人とすれ違って、おばんですと声をかけないでいると魔物か悪者と疑われかねない
（2008年9月、2009年5月7月、2010年12月メモ）
脳
大脳皮質
- 意識的、論理的
- これこれこういう理由でこうなる、と口頭で説明できる
- ほ乳類で発達、魚類とかにもある
- 直感（的なもの）で敵から逃げる
- 理にかなった判断のはず
- でないと自然淘汰で生き残れない
小脳、大脳基底核
- 無意識的、センス、なんとなく
- 言葉にならないけど、こっちの方がいいという判断はできる
- 本当は論理的なのかもだけど、途中経過は不明
- 答えだけ出てくる
嗅覚遺伝子
- 視覚の遺伝子 3つ
- 味覚の遺伝子 5つ
- 嗅覚の遺伝子 500〜700 多い！
人間の脳神経系の特徴
- 入力
- 閾値を超えない入力は、脳神経系では意味をなさない
- 入力されない、というかそもそも存在しなかったのと同じ
- 認知
- 脳神経系は、不連続な差しか認識することができない
- テレビの映像出力方式。ずっと同じ絵が表示されてると、変化を感じ取れない
- 理解
- 脳神経系にとって、理解することとは情報をつなぐことである
- 新しいニューロンのつながりが生まれることが、理解である、という解釈
- 記憶
- 情報を繰り返しつなぎ続けると、記憶に変わる
- リハーサル等で符号化が強化され、初めて記憶される、というか記憶されなければそもそも見てなかったのと同じ
（2008年12月〜2009年5月メモ）
ニューロサイエンス
EEG
Electroencephalography
- 脳電図
- 脳の表皮から見た電位の変化を見る方法。
- 時間的には細かく見れるが、空間的な解像度は低い。
- 何を見てそう反応したかは分からない（1つのスポットが見ている情報は、億単位のニューロン活動の総和なので）
fMRI
functional Magnetic Resonance Imaging
- 磁気共鳴映像法
- 大脳皮質の神経密度は1ミリ立法あたり3万〜5万
- fMRIで見れるのは、mm単位。かなりゆるい情報しか見れてない
- 時間的な解像度は低い（パルスの興奮は2msくらい。MRIは速くて2、3秒）
- fMRIの信号の微細な差分はヘモグロビンの酸素結合度から来ると考えられている。
- 神経の興奮を直接記録しているわけではない。
ちなみに、脳神経系のエネルギー消費は情報の伝播、処理ではなく、 情報の伝播、処理できる状態を維持するために使われている
- 活性化の有無での信号の差が弱すぎる時にもう少しクリアに見てみたい場合はPETになる
- が、fMRI以上に間接的な情報をベースにしている
- 間接情報だともの足りないなら電極を刺す
- 時間的な解像度（刺しっぱなしだと死んじゃう）、必要な情報処理の激しさ（多さ）、物理的な電極間の分離といった制約が出てくる。全部記録なんて無理！
光 optical recording
- 脳の電気的興奮状態で、蛍光状態が表れる染料を脳に塗って、それを記録
- 本来の神経の発火、興奮のスピードを、面で記録可能
- ただし、長時間測定は無理（神経にダメージを与える）、
- 脳は不透明なので、深い部分を調べることは不可能
光 optical Imaging
- 神経細胞は興奮すると、神経の膜の屈折率が変化する
- これを利用して微細な構造をダイレクトに調べられる
- fMRI、PETと違い20分の1mmくらいまで見れる（空間的解像度に優れる）
- でも時間解像度が秒レベル
アイトラッキング
ヒートマップ（一例）
- 注視回数が20回以上だと赤くなる
- 30〜50msで見たと判断される
- 広告の面積が大きくなるほど注視率は上がるらしい
- いっぱい見られるのがいいのか？印象や意識に残るのがいいのか？
視線フロー: ページのレイアウトが大事そう。ふだんどんなレイアウトのメディア、サイトを見てるかが影響してそう
結論
- どれも一長一短
- 科学的な印象はするもののデータの精密さはやや微妙
- しかもナニを表した結果なのかの解釈が難しい場合もある
とはいえ、広告のクリエティブテストにはいいかも。どれが一番よかったかみたいな。 逆に、売上不振分析やユーザーインサイトには足りない時もある。
（2006年12月、2008年12月メモ）
0 件のコメント:
コメントを投稿