2011年11月27日日曜日

認知科学: ビタミンCを飲むと風邪をひかない?

↑ノーベル賞を2度も受賞(化学賞と平和賞)しているポーリング博士の主張

  • 期待・先入観:物事を常識的に判断すること。「公文式と東大合格との関係はもっともだが、ゲームと東大合格との関係はこじつけだ」と考えたとしたら、それが先入観。
  • 基準の曖昧さ:物事を判断する基準は、1つだけではない。あらかじめ基準を1つに決めておかないと、正しい判断ができなくなる。

鼻風邪は風邪?軽い頭痛は?下痢は?関節痛は?

風邪の症状の緩和はビタミンCの効果?風邪をひく回数の減少はビタミンCの効果?

  • 物事を期待や先入観なしで見ることはできない。
  • 期待や先入観を持つことは、人間の認知の利点。
  • (コンピュータにはこれができないから、バカだと言われる)

教訓

  • 物事の良し悪しを決める基準はたくさんある。基準は厳密に決める。
  • 判断基準はあらかじめ決めておく。基準を変えた場合はデータを取り直す。

2011年11月24日木曜日

認知科学: 東大目指すなら公文式?

ヤン坊は、公文式をやっていたら東大に合格した。うちの子も公文式をやらせたほうがよい?

(1)「公文式をやると東大に合格できる」という仮説を検証

2×2分割表 合格 不合格
公文式やる ヤン坊 10万人
やらない ?人 90万人

(2)ヤン坊は、試験前にゲームやり放題だった

  1. ゲームやり放題だったから、東大に合格したのかもしれない。
  2. 公文式をやって試験前にゲームもやったから、東大に合格したのかもしれない。
  3. ヤン坊は実は土曜日の補習をサボって遊んでいた。土曜日にサボると東大に合格できるのかもしれない。
  4. あるいは、公文式をやって、試験前にゲームをやって、土曜日にサボると東大に合格できるのかもしれない。
  5. これを、上のような分割表にまとめることができる?
  • 2×2分割表:関連する2つの事柄を、「田」型の表にまとめたもの。2つの事柄の真の関連性を調べるのに有効。
  • 合致情報の過大評価:仮説に合致する情報だけが目につきやすく、記憶にも残りやすい。また思い出されやすい。
  • 統制(対照)群:ある仮説が正しいことを検証するために、比較のために調べる調査対象。
  • 欠損データ:仮説を正しく検証するには、データが足らないことが多い。

教訓

  • 不完全で偏りのあるデータの誤解釈に気をつける。
  • 2×2分割表を作ってみる。表の他の3つの部分はどうなっているんだろう?と考えてみる。
  • そうでない場合はどうなるかについて考えるクセをつける(否定語に注意を向ける)。
  • 得られなかったデータがあることを忘れない。目につきにくい情報をしっかりと掘り起こしておく。

2011年11月23日水曜日

認知科学: 人間の直観はアテになる?

事前確率と事後確率

3枚カード問題

「イベント発生前と後で確率が変化する事例」
表も裏も赤のカード(赤/赤)と、表も裏も白のカード(白/白)と、表と裏が赤と白のカード(赤/白)の3枚のカードがある。この3枚の中から1枚を引き出してみたら「赤」だった。このカードの裏も赤である確率は?

回答例:

  • このカードは「赤/赤」か「赤/白」のどちらかだから、確率は1/2!

正解:

  • 裏も赤である確率は2/3。
  • 1枚引いて赤だと判明した時点での確率を考える。引く前の確率で考えない。

タクシー問題

「目撃者の証言はどれほどアテになるか?」
ある街でタクシーによるひき逃げ事故があった。その町には2つのタクシー会社があり、それぞれ緑色のタクシーと青色のタクシーを運行させている。その町で走るタクシーの85%は緑色タクシーであり、15%は青色タクシーである。事故の目撃者は、「ひき逃げしたのは青色タクシーだった」と証言した。その時間帯のその場所でその目撃者の識別力を調べたところ、緑色タクシーと青色タクシーのそれぞれに対し、常にその80%は正しく識別できることが明らかであった。さて、事故を起こしたタクシーが証言通り本当に青色タクシーであった確率はどのくらい?

3囚人問題

「東大生でも50人に1人しか解けない問題」
「3囚人問題」と呼ばれる事後確率の計算問題がある。これは、人間の直観的判断が誤答を導くような例としてLindley(1971)が紹介した問題を、市川・下條(1986)が一部改変したもので、事後確率の変更により、数学的規範解と人間の直観的判断との食い違いがいっそう顕著なものとなっている。

いま3人の死刑囚A、B、Cがそれぞれ独房につながれている。ある日そのうちの1人だけが恩赦で助かるが、あとの2人は明朝死刑になると伝えられた。恩赦になる確率はA、Bがそれぞれ1/4であり、Cだけは1/2だというのである。

Aは看守に尋ねた。「死刑になる囚人は2人いるわけだから、BかCのうちの1人を自分にこっそり明かしてくれても私には関係ないはずだからいいではないか」

看守はAの言い分ももっともだと納得し、しばらくして「Bは死ぬ」と言った。 さて、Aの助かる確率は看守の言葉を聞いた後どうなっただろうか?

教訓

  • 人間の直観的な確率判断は誤りやすい。
  • 確率は直観に反することが多いので気をつけよう。

認知科学: 人間は論理的な動物である?

4枚カード問題(正事例を探そうとする誤り)

「母音の裏には偶数が書かれていなければならない」というルールが守られているかどうかを調べるには、次の4枚のカードのうち、どの2枚をひっくり返せばよいか?

A B 6 7

教訓

  • 「逆」は必ずしも「真」ではない。
  • 具体的な事例で考える。

2011年11月16日水曜日

認知科学: 英才教育は効果あり?

ゴルフの中島常幸は、小さい頃からゴルフの英才教育を受けたのでトッププロになった。英才教育がおこなわれていた旧京都師範付属小学校第二教室の卒業生には川喜田二郎、伊丹十三など優秀な人が多い。

  • ポストホック分析:分析のやり方をデータを見てから決めること
  • 無作為抽出:統計的な分析のために使うデータ(サンプル=標本)を偏りのないように選ぶこと
  • 英才教育:特殊な才能を伸ばすために、選抜された子ども達に、特別な教育をおこなうこと。多くの場合早期からなされることが多い。

数々の探検で死ななかった有名な探検家は、「簡単には死なない能力」を持っている?それとも、たくさんの探検をしてもたまたま死ななかったから有名になった?(初めの探検で死んでしまった有名な探検家とは?)

教訓

  • 後付けでならば、どんな説明も可能。
  • 標本抽出の歪みを、処置の効果と取り違えない。

2011年11月15日火曜日

認知科学: 強打者は足が遅い?

打力も走力も基本的には筋力であり、正の相関がありそうなのに、なぜ負の相関になるの?

同じく、入学試験も入学後の成績も同じような試験で測られているのに、なぜ入学試験の成績と入学後の成績が相関しないの?

  • 相関関係:2つの事柄の間に関連があること
  • 因果関係:2つの事柄の一方がもう一方の原因であること
  • 偏相関係数:2つの事柄の関連の程度が、それぞれに相関する第三の事柄に影響を受けている時、その第三の事柄の影響を取り除いた場合の相関係数
  1. 打力と走力が負の相関関係を持つわけ
    • <事実>打力と走力とは正の相関がある
    • しかし、プロ野球界で活躍している選手だけを考えると、打力+走力=一定以上、というような条件が働くため、標本に偏りができる
  2. 入試成績と入学後の成績が相関しないわけ
    • <事実>入試成績と入学後の成績には相関がある
    • しかし、合格者だけを調査対象にしてしまうと、標本に偏りができる

教訓

  • 相関関係を調べる時は、標本(データ)に偏りがないかに注意。
  • 相関関係は因果関係ではない(薬を飲んで病気が治っても、薬のせいで治ったとは限らない)。
  • 第三の要因があることを忘れずに。

2011年11月14日月曜日

認知科学: 悪い子には叱った方が効果的?

登校時間が遅い子は、叱ることで登校時間が早くなる? それとも叱ることや褒めることと、登校時間の遅い早いは無関係?

サイコロを振って、大きい目を出すことを目標とし、出た目が小さいと叱る、大きいと褒める、と置き換えてみる。

すると、サイコロの出目と賞罰(褒める叱る)が無関係なことに気づきやすい。 気力でサイコロを動かすことはできないことがわかりやすいから。

人間だってこれと同じ場合もある。 あなたが褒めようが叱ろうが、子どもの登校時間は早くも遅くもならないかも。 賞罰と登校時間には何の関係もないかもしれない。

教訓

  • 叱ることの見かけの効果に惑わされない(何事にも回帰的部分がある)。
  • 回帰のために起きた変動を、はたらきかけの結果と考える過ちに気をつける。

2011年11月11日金曜日

認知科学: 2年目のジンクス

プロ野球では、新人王をとった選手の翌年の成績は悪くなる、と信じられている。 また、Sports Illustratedの表紙を飾ると、(短期的に)成績を落とす、とも言われているが果たして?

回帰:2つの関連する事柄の一方からもう一方を予測する時、その予測値は平均に近いものとなる傾向があること。

1年目の成績が平均よりも飛び抜けて高いと、2年目の成績は下がる(平均に近づく)場合の方が多い。

ただし、必ず回帰するわけではない。前年の成績を維持、向上できる選手がいることもまた事実。とはいえ絶対数は少ないことから、ジンクスが生まれる。

教訓

  • 極端な値のその後の予測は、(平均に近づくことが多いから)控えめにすべき。
  • 統計的な回帰現象が起こりやすいかどうかを理解しておくべき。

2011年11月5日土曜日

認知科学: ホットハンド現象

NBAでは、シュートが決まり出すとどんどん続けて決まると信じられている。いわゆるホットハンド(波に乗る)。これは本当だろうか?

連続するシュート間の相関を調べたところ相関は低い。シュートの成功または失敗が連続しているとは考えにくい。

シュートが決まる確率は、成功/失敗の二択なので、各回、常に、1/2。 前のシュートが決まったからといって、次のシュートの成功確率が高まるわけではない。

教訓

  • 人間はどんなデータに対しても、ある種の規則性を見つけだしがちである。
  • 人間はすでに持っている仮説や信念で、どんな結果でも説明づけてしまう能力を持っている。
  • サイコロの目は予測できない。ランダムな現象の予測はできない。
  • 科学的な正しい判断のためには、統計的な検定が必要である。

2011年6月17日金曜日

岡康道の苦言と広告業界の体質

岡康道の苦言

  • 多くの人に好意を持ってもらいたい、嫌われたくない
  • 嫌われそうな要素は最大限排除
  • すべての人からそこそこ受け入れられそうな仕上がりに
  • どこで見たことのある内容に落ち着く

広告業界の体質

  • AIDMA時代から広告業界は思考が硬直化している
  • サミュエル・ローランド・ホールが言ったのは1920年代
  • 100年も変わっていない

フレッド・アレン(アメリカのコメディアン)いわく、

  • 99%の汗(パースピレーション)と1%のひらめき(インスピレーション)になぞらえて、
  • 広告は85%のConfusionと15%のコミッション

ジェフリー・J・フォックスの8つの広告禁止用語

  1. 私、私たち
    • 他人の企業にわざわざ注意を払ってくれる顧客などいない。
    • 顧客は、自分のことを考えるのに精一杯である。
    • 私、私たちの代わりに、ブランド名か企業名を使おう。
    • 客観的なコピーを作るように心がけよう。
  2. 違い
    • 「当社は違います」こんな見栄っ張りの宣伝をあちこちで見かける。
    • え、違いは何かって?
    • 「違い」をアピールしたければ、きっちりと「違い」を説明すべきだろう。
  3. ソリューション(解決策)
    • 問題に対するソリューション以外に何を売るというのだろうか?
    • 広告では具体的な解決方法を伝えよう。
    • 例えばあなたの製品が水漏れのトラブルを解消するなら、「ドリップストップは水漏れを解消します」と言うべきである。
    • そうすれば、顧客は自分に必要な製品かどうかを判断してくれるだろう。
  4. クオリティ(品質)
    • お粗末であれ、高性能であれ、品質のない製品などあり得ない。
    • 品質を評価するのは顧客の仕事である。
  5. テクノロジー(技術)
    • テクノロジーを活用していない製品などあるのだろうか?
    • 「ハイテク」などというものは存在せず、古い技術と新しい技術があるだけである。
    • シンバルを作るためには300年来の技術が使われるし、ワインを造るためには1000年来の技術と最新の技術を組み合わせている。
    • 顧客がお金を払うのは、技術ではなく、技術から得られるものに対してである。
    • 仕組みを知らなくてもみんなが携帯電話やファックスを使っているのだ。
  6. 生涯(一生)
    • 「生涯価値」「一生もの」が典型である。
    • ハエと人間ではずいぶんと寿命が違うが、どちらの長さを意味しているのだろうか?
    • お好きなように解釈してください。
  7. 本物
    • 「これが本物です」が典型である。
    • 本物とは何だろうか?
    • 顧客が魅力を感じると思うのなら、もっと具体的に書くべきだろう。
  8. 最上級の形容詞
    • 例:最高の、最善の、最も優れた、最適化した、最小化した、最も速い、最も明るいなど。
    • 中身のない形容詞ではなく、数字を使おう。
    • 事実とデータを使うのだ。
    • 事実こそが雄弁に語ってくれる。

ネット広告がクライアントに敬遠される理由トップ10

(アメリカの話、2006年時点)

  1. ブランディングにならん
  2. マスリーチじゃない
  3. オフラインのセールスにつながらない
  4. TVがプライマリー
  5. TVの方が効果もインパクトもある
  6. オンラインは若者だけだ
  7. すでに自社サイトがあるのだよ
  8. 我々はセールスチャネルではないのだよ(マックの場合、FCが予算を持ってたりする)
  9. 所詮オンラインとオフラインは違うのだよ
  10. 単に好きじゃないから

代理店、clientのtraditionalな習慣を変えさせる

  • データがあると、代理店もお金を取ってきやすい
  • CPGはまだまだ低い 1$の広告費で何本のコーラが売れたか、という発想

過去の成功事例が、変化を起こさせない

  • 以前は車を買うのにディーラーに5.5回は行ってた
  • いまや、情報はオンラインで。 ディーラーよりもカスタマーの方が賢くなっている
  • 20%の時間をオンラインで消費し、5%のお金をオンラインで使う

(2006年4月、2009年7月10月、2010年1月10月メモ)