岡康道の苦言と広告業界の体質

岡康道の苦言

• 多くの人に好意を持ってもらいたい、嫌われたくない
• 嫌われそうな要素は最大限排除
• すべての人からそこそこ受け入れられそうな仕上がりに
• どこで見たことのある内容に落ち着く

広告業界の体質

• AIDMA時代から広告業界は思考が硬直化している
• サミュエル・ローランド・ホールが言ったのは1920年代
• 100年も変わっていない

フレッド・アレン（アメリカのコメディアン）いわく、

• 99%の汗（パースピレーション）と1%のひらめき（インスピレーション）になぞらえて、
• 広告は85%のConfusionと15%のコミッション

ジェフリー・J・フォックスの8つの広告禁止用語

1. 私、私たち
   • 他人の企業にわざわざ注意を払ってくれる顧客などいない。
   • 顧客は、自分のことを考えるのに精一杯である。
   • 私、私たちの代わりに、ブランド名か企業名を使おう。
   • 客観的なコピーを作るように心がけよう。
2. 違い
   • 「当社は違います」こんな見栄っ張りの宣伝をあちこちで見かける。
   • え、違いは何かって？
   • 「違い」をアピールしたければ、きっちりと「違い」を説明すべきだろう。
3. ソリューション（解決策）
   • 問題に対するソリューション以外に何を売るというのだろうか？
   • 広告では具体的な解決方法を伝えよう。
   • 例えばあなたの製品が水漏れのトラブルを解消するなら、「ドリップストップは水漏れを解消します」と言うべきである。
   • そうすれば、顧客は自分に必要な製品かどうかを判断してくれるだろう。
4. クオリティ（品質）
   • お粗末であれ、高性能であれ、品質のない製品などあり得ない。
   • 品質を評価するのは顧客の仕事である。
5. テクノロジー（技術）
   • テクノロジーを活用していない製品などあるのだろうか？
   • 「ハイテク」などというものは存在せず、古い技術と新しい技術があるだけである。
   • シンバルを作るためには300年来の技術が使われるし、ワインを造るためには1000年来の技術と最新の技術を組み合わせている。
   • 顧客がお金を払うのは、技術ではなく、技術から得られるものに対してである。
   • 仕組みを知らなくてもみんなが携帯電話やファックスを使っているのだ。
6. 生涯（一生）
   • 「生涯価値」「一生もの」が典型である。
   • ハエと人間ではずいぶんと寿命が違うが、どちらの長さを意味しているのだろうか？
   • お好きなように解釈してください。
7. 本物
   • 「これが本物です」が典型である。
   • 本物とは何だろうか？
   • 顧客が魅力を感じると思うのなら、もっと具体的に書くべきだろう。
8. 最上級の形容詞
   • 例：最高の、最善の、最も優れた、最適化した、最小化した、最も速い、最も明るいなど。
   • 中身のない形容詞ではなく、数字を使おう。
   • 事実とデータを使うのだ。
   • 事実こそが雄弁に語ってくれる。

ネット広告がクライアントに敬遠される理由トップ10

（アメリカの話、2006年時点）

1. ブランディングにならん
2. マスリーチじゃない
3. オフラインのセールスにつながらない
4. ＴＶがプライマリー
5. ＴＶの方が効果もインパクトもある
6. オンラインは若者だけだ
7. すでに自社サイトがあるのだよ
8. 我々はセールスチャネルではないのだよ（マックの場合、ＦＣが予算を持ってたりする）
9. 所詮オンラインとオフラインは違うのだよ
10. 単に好きじゃないから

代理店、clientのtraditionalな習慣を変えさせる

• データがあると、代理店もお金を取ってきやすい
• CPGはまだまだ低い　1$の広告費で何本のコーラが売れたか、という発想

過去の成功事例が、変化を起こさせない

• 以前は車を買うのにディーラーに5.5回は行ってた
• いまや、情報はオンラインで。 ディーラーよりもカスタマーの方が賢くなっている
• 20％の時間をオンラインで消費し、5％のお金をオンラインで使う

（2006年4月、2009年7月10月、2010年1月10月メモ）