認知／態度／行動

認知

昔　認知＝知覚

今　認知＝注意＋知覚＋記憶＋思考

情報処理のレベルが違う

広義には感情も含めた情報処理過程の総称、でも夢や妄想は含まない

ビミョーなニュアンスの違い
接触　単に触れる機会があった

注意　情報処理のために、注意資源容量を割り当てた
知覚　低レベルの解釈
認知　高レベルの解釈





態度の特性
好意の次元

強度
確信
安定性

功利的特性／快楽的特性


空腹だとたくさん買い物してしまう
2時間食べていない→通常より$2.20多い
5時間食べていない→通常より$7.50多い
目的としていなくても、意識していない要因が行動に影響することもある例

買い物したからといって直接的に空腹が満たされるわけじゃないのにたくさん買っちゃう


合理的行動
Shiffman 1991
経済人　合理的意思決定
受身人　情報に流されてしまう
認知人　情報を積極的に求める
感情人　イメージ広告、喜び、恐怖、希望、愛、性、ファンタジー、マジック

一人の中にいくつも存在しそう
商材によって変わったり、買って使ってファンになることで転化したり

心理的財布とも関係あるかも
個々の財布はそれぞれ異なる次元の価値尺度を持つので、
同じ商品に同じ金額を払っても、
財布が異なれば、得られる満足感、出費に伴う痛みが異なる

消費性向が高い＝買い物という行為自体を楽しんでいるのかも

（2009年7月、2010年2月メモ）

企業の行動指針 考え

トヨタの行動規準
三現主義（現場、現物、現実）、者に聞くな、物に聞け
カイゼンで現場は変わる、言われた通りにやるな、もっと上手にやれ
カイゼンは積極的に発表共有して、ヨコ展開せよ
とにかくやる、すぐやる、言い訳をする頭で実行することを考えよ
困難は不可能ではない、どうすればできるかを考えよ
よかったで終わるな、それをどう仕事に生かすかだ
現状や目標は、数字にして「見える化」せよ
五回「なぜ」を繰り返して、原因の原因となる真因を探せ
事前の一策、事後の百策、早めに手を打てば一策ですむ
個人を責めるな、仕組みを責めよ
表面の動きにごまかされるな、中身を見よ、「動く」と「働く」は違う
あきらめるな、努力は必ず誰かが見ている
モノづくりは人づくり、目先の数字よりも教育を重んじろ

トヨタ方式

事業目的、企画内容、実行計画、販売戦略

以上4項目をA4もしくはA3に1ページにまとめないといけない

ディズニーの行動指針

Safety　安全

Courtesy　礼儀正しさ

Show　ショー

Efficiency　効率

GEの求める人物像

GEバリュー

好奇心、情熱、工夫に富む、責任を持つ

チームワーク、コミットメント、開かれた、鼓舞する

外部志向

明確で分かりやすい思考、想像力、包容力、専門性

ザッケローニの選考基準

タレント（技術）

チームの和

フィジカルコンディション

向上心

キリンビバレッジ

PDCAでなくRPDC

Research Plan Do Check

BMW既納客保持プログラム

既納客に常に最新情報を提供する

満足している既納客から紹介を募る

新製品の開発や成果について報告する

新車の試乗機会を提供する

サービス・部品購入で、代理店（ディーラー）をしばしば訪れるように奨める

コミュニケーションを緊密に保つ

再購入のための論理的な根拠を示す

DNAの南場さん

仕事が人を育てる

Googleのとあるコメント

障害発生という事態に満足はしていないが、今回の件は非常に珍しいケースであったことは強調させていただく

マックの話

100円マック　利益率が落ちる、かつて失敗した

高付加価値　健康志向層には売れない、重要顧客層には不評（高すぎる）

志向の多様化、過剰なまでの品質要求

これらが高コスト構造、低収益性の言い訳になっている

いわく日本は特殊だから、藤田さんが決めてくれる

できない理由を求めて仮想外敵を作り上げる




MINI
担当者曰く
今度のMINI、こんなのMINIじゃない→新たな認知者獲得、MINIはこんなのも出してるんだ
＝MINIのことを理解してくれている＝高い認知度


Expediaの顧客
若者
モバイル、ソーシャルに敏感

高齢者（リタイア）
オンラインよりも店頭を好む

エクスペリエンス・トラベラー
旅なれた、可処分所得の高い、25〜35歳女性
出張猛者、ビジネスパーソン、旅も飛行機も好きに組み合わせて5分で予約完了


日本コカ・コーラ
江端さん
受動的に見ている（であろう）テレビCMと、能動的に見ている（っぽい）ネットCMを同じ尺度で比較してよいのか？後者の方がよりメッセージが深く届いているのでは？


EIZOの社長いわく
お客様の期待以上の品質を提供する、それがブランド




（2006年9月、2008年1月9月11月、2009年2月4月7月、2010年12月、2011年5月11月、2015年12月メモ）

広告の3つの役割

広告リレーション理論
販売促進機能　短期的な売上増目的
コミュニケーション機能　ブランドへの共感を高める
リレーション機能　顧客との関係性を構築

価格弾力性
広告弾力性

値引き販売分の値引き分は損失なのだが、会計には現れない、でも広告は見えやすい
（広告費は切り詰められやすく、割引販売に流れやすい）

販促費は一般管理費に含まれたり、POP制作費は広告費に含まれたりしてますます見えにくい


顧客接点の強化

広告媒体をコミュニケーションツールとして使う

如実な結果が出やすいブランドはえてしてもともと宣伝予算がいっぱいある

一方、あまり予算がないブランドは如実な結果が出にくい

とはいえ、こうしたあまり予算のないブランドの方がネット向きという現実もある

広告制作費一例

1キャンペーンのグラフィック広告1,668万円、うち写真撮影と修正に724万円

テレビCMと連動した広告、新聞全国15段、交通広告B0版ポスター4連、中吊りワイド4連、駅柱巻き、車両ラッピング出稿のケース（広告制作料金基準表2009-2010）

主協　広告主

制作会社連盟　制作会社

業協　代理店・広告会社

（2006年5月、2007年11月、2009年7月10月メモ）

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マーケティングの難しいところ
自分ならうまくできる、と誰もが思えてしまう
野球の監督みたいな（リサーチャーはそうでもないらしい）

インフラを固める
長期的視点でブランドを構築する
リスクに挑む

長期的に勝利を収める手腕を発揮しつつ、目先の成果も達成する
（プロスポーツチームと同じ）

マーケティングの世界でよく言われる言葉

ファーストムーバーアドバンテージ　最近だとブルーオーシャン戦略

ポジショニング

セグメンテーション

3つのラダー

トップ2つだけが生き残る

ブレイクポイント

MECE

Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive

ミーシー、ミッシー

「相互に排他的な項目」による「完全な全体集合」を意味する言葉

漏れなくダブりなく

マーケティングとは

心の中の場所を取り合うゲームである

Al Ries & Jack Trout

PRの仕方

早く広げるか　長く広げるか

（2008年9月12月、2009年5月メモ）

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インタラクティブ広告での自主規制ルール

インタラクティブ広告での消費者のプライバシー保護を目的とした自主規制ルール
byアメリカの広告業界団体

Education　教育　BT広告のメリットなどを啓蒙
Transparency　透明性　データ収集・使用の事実を明示
Consumer Control　消費者による管理　データ収集・使用の可否を消費者に委ねる
Data Security　データのセキュリティ　集めたデータの安全性確保や消去を保証
Material Changes　変更時の注意　データ収集・使用の方法の変更を事前に通知する
Sensitive Data　注意を要するデータ　13才未満の子どものデータに留意する
Accountability　説明責任　監視・報告に努力する

4A's American Association of Advertising Agencies
ANA Association of National Advertisers
DMA Direct Marketing Associations
CBBB Council of Better Business Bureaus

IAB Interactive Advertising Bureau

（2009年7月メモ）

カラダとココロ

カラダの元気→アタマの元気→ココロの元気
養老孟司　海保博之


ストレス解消の仕方
カラダを動かす Body
いつもと違う体験をする Experience
ご褒美をあげる Reward
なりきる Ideomotor


クリニーク
医療で一番大事なのはクリニークbyヒポクラテス
患者の枕元で話を聞くこと
明治に臨床と訳された

人は変化を好まない

人の脳は変化を好むように作られている

変化そのものを好まないのではなく、変化による苦痛を好まない

自衛隊

命令の復唱、仕事量の目安を共有

何のためにやるかというと、身内ストレスの軽減になる

他には敵から与えられるストレス、環境から与えられるストレス

自衛隊のストレス解消法

4パターン以上持っていると解消しやすい

動的なものを持つ　ジョギング、スキー、サイクリング

静的なもの　読書、盆栽、絵を描く

一人でやるもの　水泳、楽器を弾く

複数でやるもの　カードゲーム、カラオケ

言葉を掛け合う

互いに言葉を贈り合う

自分の不安を和らげる

相手の不安も収まる

田舎の夜道で人とすれ違って、おばんですと声をかけないでいると

魔物か悪者と疑われかねない

（2008年9月、2009年5月7月、2010年12月メモ）

大脳と小脳

大脳皮質
意識的、論理的
これこれこういう理由でこうなる、と口頭で説明できる
ほ乳類で発達、魚類とかにもある
直感（的なもの）で敵から逃げる
理にかなった判断のはず
でないと自然淘汰で生き残れない


小脳、大脳基底核
無意識的、センス、なんとなく
言葉にならないけど、こっちの方がいいという判断はできる
本当は論理的なのかもだけど、途中経過は不明
答えだけ出てくる

嗅覚遺伝子

視覚の遺伝子　3つ

味覚の遺伝子　5つ

嗅覚の遺伝子　500〜700

人間の脳神経系の特徴
入力
閾値を超えない入力は、脳神経系では意味をなさない
入力されない、というかそもそも存在しなかったのと同じ

認知
脳神経系は、不連続な差しか認識することができない
テレビの映像出力方式。ずっと同じ絵が表示されてると、変化を感じ取れない

理解
脳神経系にとって、理解することとは情報をつなぐことである
新しいニューロンのつながりが生まれることが、理解である、という解釈

記憶
情報を繰り返しつなぎ続けると、記憶に変わる
リハーサル等で符号化が強化され、初めて記憶される、というか記憶されなければそもそも見てなかったのと同じ

（2008年12月〜2009年5月メモ）

アフィリエイトと迷惑メール

アフィリエイト2：8の法則
アフィリエイト2：8の5乗の法則　クロスワーク笠井北斗

1万サイト掲載申し込み（10,000）
↓
実際に広告を掲載してくれるのは内2割（2,000）
↓
クリックが発生するのは内2割（400）
↓
月に1回以上成果が上がるのが内2割（80）
↓
自己購入や不正でないのが内2割（16）
でこれでアフィリエイト売上の8割になる


迷惑メール

それなりに効果を上げている

迷惑メールを3億4759万389通送信

送信成功　8270万通（23.8％）　76％は失敗、38.5％は宛先ダブり

サイト訪問　10,522（0.00303％）

購入手続き　28人（0.0000081％）　$9500の売上

レスポンス速度は

送信10秒後からサイト訪問開始　クローラーによるアクセス

6時間以内に4割が来訪　20秒以内に全体の3割に達する

24時間以内に6割が来訪　その後1週間は収集のために繰り返しアクセする

3日以内に8割が来訪

以降1ヶ月経つまでダラダラ来訪

（2008年11月、2009年4月メモ）

AIDMA誕生 19世紀 産業革命

AIDMA誕生の時代背景
サミュエル・ローランド・ホール
1920年代に言い出した、ラジオが誕生した頃、世界恐慌前のティッカーも同時期

1900年　送信テスト成功
1906年　世界初のラジオ放送
1920年　正式な商業放送開始
1925年　日本でも開始

FMの場合
1961年　アメリカ
1963年　試験放送、FM東海
1964年　NHK
1969年　NHK本放送開始



ダーウィン
1831〜1836年　ビーグル号で大航海
1859年　種の起源出版

生きとし生けるものはすべて神が創造したという古典的キリスト教世界観の否定


19世紀
科学の世紀
制度としての科学が成立
科学が自然哲学から分離

イギリスの場合、
フランスとの確執、勝利
植民地政策、技術の進歩
産業革命
技術への応用が進展


産業革命と都市化
18世紀、石炭、安くて効率のいい化石エネルギー
↓
産業革命
↓
公衆衛生インフラ確立
↓
暖衣飽食
↓
死亡率低下
↓
人口爆発
↓
都市化

一方で農業コストの低下（機械化、農業技術進歩）
コメ1kgを作るのにかかる人手はどんどん減っている。江戸時代は武士を駆り出して新田開発していたのが、今や一人でできる。人が余る（農業に従事する必要がなくなる）。工業、サービス産業へ。


先進国の場合
教育水準の向上
知的労働者の増加
人件費高騰
高付加価値製品の開発、となる
（2009年2月4月、2011年4月メモ）

メラビアンの法則

アルバート・メラビアンが1971年におこなった実験

7% Verbal　ことば
38% Vocal　音のトーン
55% Visual　ボディランゲージ（顔の写真）、身振り手振りは含まない

視覚、聴覚、言語で矛盾した情報を与えられた場合、
人はどの情報を優先して受け止め、話者の感情や態度を判断するのか？

7・38・55のルール、3Vの法則とも

相手を好ましく感じた場合の3要素の割合
非言語情報の重要性を検証しようとしたわけではない
（相対順位をつけたかった程度だろう）

文字だけでは感情は伝わりにくい、だから絵文字は必要
（2009年4月メモ）