購買プロセス

購買プロセス

認知　知名、理解

情動　好意、選好、確信

行動　購買、検索、サイト訪問、情報発信

購買行動とは企業への投票である


消費の変遷
差異から体感へ
差異・・・いばれる消費、名前だけでよかった
体感・・・優れた体感、使用感、満足感を得られないとダメ、名前だけじゃダメ

ただしやっぱり価格コンシャスな商材というのはあるので
その場合は安ければいいので、コストパフォーマンスで戦っていくことになる

情報氾濫社会

情報を消費するだけでお腹いっぱい

満腹になるから購買まで至らないのかも？

消費価値観の変容

安く賢く買うことが素晴らしいという価値観に

高級ブランドを人柱みたいに買うのは流行らないのかも？

価格コンシャス
以前は大量生産大量消費、いつかはクラウン

強い所有権がない、持たない消費

消費者の生活防衛意識の高まり、消費者心理の冷え込み
資源・エネルギー、BRICS、イスラム教、オバマ、高齢化、温暖化、金融危機、世界不況

ブランドジャパン

2010ランキング

ブランドジャパン企画委員会特別顧問　電通顧問

米プロフェット副会長　デビット・アーカー

ライフスタイル提案型　ハンズ、無印

機能をウリ　ユニクロ、セブン

ブランドの「機能」を重視、機能性に価値を見いだす

昔　クラス感　クルマ、時計

今　際立った特徴を備えているか

高価格でなく高価値

Valueの定義はひと様々だろうが、ソーシャルな技術への触れ合いが若者では多いから、パナソニックよりは任天堂、Googleの方がランクが上になる

価格競争

価値や機能がはっきりしてるものに支払ってる部分は小さくて、わけのわからんものに払っている部分が大きい

価値が明確だと、市場での価格競争にさらされるため、取り分が小さくなる

役に立たないものでも魅力的であることがアピールできれば

満足感が得られるんだよと説得することができる

高くても買ってもらえる→利幅がでかくなる

金を出す人には高く売る

お金を使うことにステイタスを感じる

社会的責務を負っている、義務を感じている人には高く買ってもらう

（ノブレス・オブリージュ的な発想）

面倒がバリューに

面倒や手間をかけることがValueを生み出す

すごくたくさんある階段、部屋から露天風呂までの距離

風呂そのものでなく、途中経過も楽しめる

過程を楽しむ

そして面倒や手間をかけることが労働市場を作ることもある

ネット社会の息苦しさ

ネットで調べればすぐ分かる

ムダなことが許されない

息苦しい、ムダを楽しむことが許されない

（Twitterは140字制限のせいかちょっと許されてるような）

手作り志向

不景気だから時間があるではなく

IT化が進んだことにより余暇時間が生まれた、という面もあるかも

時間があるから娯楽産業が伸びやすい

でもお金がかかる

時間つぶしになり、役立つ実用的なもの

それなりにお金をかけただけの価値、使い道が生まれるもの

情報収集も含まれるからネット利用時間も増えるかも

＋

エコ志向、手作り

↓

マイマスク作りに走るのかな

（2009年9月、2010年3月4月5月10月メモ）

好きにさせる（広告の話）

気づかせる
好きになる（不快にさせない）きっかけを作る
好きを持続させる要素を積み重ねる
離反させない

6つのC

communications　コミュニケーション

connectedness　つながり

common experiences　共通体験

content　コンテンツ

commerce　コマース

cool experience　楽しめるもの

新規カテゴリー商品の拡販工程

アテンション、啓発

定着、習慣

リピート、ロイヤルユーザー化

商品カテゴリーを振り向かせる空気を醸成する

空気清浄機は昔ならまったく必要とされていなかったカテゴリー、ポカリスエットも。

なんだかものすごく大切なもの、重要なものなんだと消費者に認識させることで新しい市場を作り出したり、停滞した市場の拡大ができたりするのかも

ジャック・セゲラ（フランス人）の名言

広告とは事件を起こすことだ！

現状や現実や事実が変化しなくとも、

認識が変化すればビジネスになる（空気清浄機とか）

大きな進歩が起きにくい世の中、業界ならよりうまくはまるかも

（2009年4月、2010年1月3月10月12月メモ）

岡康道の苦言と広告業界の体質

岡康道の苦言
多くの人に好意を持ってもらいたい、嫌われたくない
嫌われそうな要素は最大限排除
すべての人からそこそこ受け入れられそうな仕上がりに
どこで見たことのある内容に落ち着く

広告業界の体質

AIDMA時代から広告業界は思考が硬直化している

サミュエル・ローランド・ホールが言ったのは1920年代

100年も変わっていない

フレッド・アレン（アメリカのコメディアン）いわく

99%の汗（パースピレーション）と1%のひらめき（インスピレーション）になぞらえて

広告は85%のConfusionと15%のコミッション

ジェフリー・J・フォックスの8つの広告禁止用語

私、私たち

他人の企業にわざわざ注意を払ってくれる顧客などいない。顧客は、自分のことを考えるのに精一杯である。私、私たちの代わりに、ブランド名か企業名を使おう。客観的なコピーを作るように心がけよう。

違い

「当社は違います」こんな見栄っ張りの宣伝をあちこちで見かける。え、違いは何かって？「違い」をアピールしたければ、きっちりと「違い」を説明すべきだろう。

ソリューション（解決策）

問題に対するソリューション以外に何を売るというのだろうか？広告では具体的な解決方法を伝えよう。例えばあなたの製品が水漏れのトラブルを解消するなら、「ドリップストップは水漏れを解消します」と言うべきである。そうすれば、顧客は自分に必要な製品かどうかを判断してくれるだろう。

クオリティ（品質）

お粗末であれ、高性能であれ、品質のない製品などあり得ない。品質を評価するのは顧客の仕事である。

テクノロジー（技術）

テクノロジーを活用していない製品などあるのだろうか？「ハイテク」などというものは存在せず、古い技術と新しい技術があるだけである。シンバルを作るためには300年来の技術が使われるし、ワインを造るためには1000年来の技術と最新の技術を組み合わせている。顧客がお金を払うのは、技術ではなく、技術から得られるものに対してである。仕組みを知らなくてもみんなが携帯電話やファックスを使っているのだ。

生涯（一生）

「生涯価値」「一生もの」が典型である。ハエと人間ではずいぶんと寿命が違うが、どちらの長さを意味しているのだろうか？お好きなように解釈してください。

本物

「これが本物です」が典型である。本物とは何だろうか？顧客が魅力を感じると思うのなら、もっと具体的に書くべきだろう。

最上級の形容詞

例：最高の、最善の、最も優れた、最適化した、最小化した、最も速い、最も明るいなど。中身のない形容詞ではなく、数字を使おう。事実とデータを使うのだ。事実こそが雄弁に語ってくれる。

ネット広告がクライアントに敬遠される理由トップ10

（アメリカの話、2006年時点）

1.ブランディングにならん

2.マスリーチじゃない

3.オフラインのセールスにつながらない

4.ＴＶがプライマリー

5.ＴＶの方が効果もインパクトもある

6.オンラインは若者だけだ

7.すでに自社サイトがあるのだよ

8.我々はセールスチャネルではないのだよ（マックの場合、ＦＣが予算を持ってたりする）

9.所詮オンラインとオフラインは違うのだよ

10.単に好きじゃないから

代理店、clientのtraditionalな習慣を変えさせる

データがあると、代理店もお金を取ってきやすい

ＣＰＧはまだまだ低い　1＄の広告費で何本のコーラが売れたか、という発想

過去の成功事例が、変化を起こさせない

以前は車を買うのにディーラーに5.5回は行ってた

いまや、情報はオンラインで。 ディーラーよりもカスタマーの方が賢くなっている

20％の時間をオンラインで消費し、5％のお金をオンラインで使う

（2006年4月、2009年7月10月、2010年1月10月メモ）